sexta-feira, 21 de maio de 2010

UM BEST-SELLER É UM BEST-SELLER

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Carol Almeida
Especialistas falam das leis que regem o mercado dos livros mais vendidos.


“Como posso escrever um livro pensando em agradar ao mesmo tempo a um caminhoneiro, uma dona de casa do Kansas e um nobre inglês? O que faço é seguir uma trilha imaginária de ideias que satisfaçam a minha curiosidade e emoções. O resto é sorte.” Sidney Sheldon

O prato fundo aguardava pelo caldo quente de uma receita que, estava certo, só poderia ser mágica, talvez até magicamente malévola. Um conforto apetitoso para os inocentes juízes que imaginam ser próprio da alquimia criar algo que escapa de sua compreensão e, pior, de seu controle. Mas a sopa não veio e no prato fundo ficou apenas o reflexo de dúvidas projetadas na porcelana da lógica crítica. O que best-sellers e mega-sellers têm a ver com isso? Eles eram o prato do dia, o que não foi servido. Imaginava-se que esse prato poderia ser desmembrado pelo aguçado paladar de gourmets literários prontos para descrever todos os ingredientes que fizeram daquela obra um caldo comercialmente imbatível e, quem sabe, copiar a receita em causa própria.
Quando surgiu na mesa a ideia de um texto sobre a liga que une livros de ficção que vendem milhões de cópias, havia no ar uma condenável inocência de que não poderia ser tão difícil assim, ou ao menos não tão rebuscadamente difícil, extrair o sumo do sucesso editorial de títulos que, a despeito de todas as profecias sobre o fim do livro, quebram recordes de venda, chegam aos cinemas, à TV e transformam alguns escritores em milionárias ou bilionárias celebridades. Mas aí veio o primeiro sinal de que a sopa não chegaria assim mágica à mesa. Depois de um silencioso suspiro, Luciana Villas-Boas, diretora editorial da Record, foi desanimadoramente sincera: “Acho essa matéria que você está fazendo tão difícil. Acho que você vai penar.”
O que Luciana gentilmente quis dizer é que, não, ela não tinha receita, sequer ingredientes, que pudessem apontar o caminho das galinhas dos ovos de ouro do mercado editorial. No entanto, assim como ela, vários outros editores nos levaram a entender que, uma vez dentro da indústria de romances comerciais, existe, da parte das companhias editoras, um jogo de apostas altas em um atípico pôquer de cartas que se repetem na mesa, ainda que quase todas elas sejam de baralhos diferentes. E que, sim, assim como todo jogo, é preciso Sorte e Sensibilidade, nessa ordem, para saber jogar alto em títulos que podem dar certo.
Com a Sorte, a mesma mencionada acima pelo best-seller Sidney Sheldon, não nos foi cedida conversa. Mas com a Sensibilidade, houve um diálogo mais ou menos consensual que nos levou a entender, por exemplo, por que dificilmente um romance brasileiro emplaca entre os mais vendidos e quais os motivos que levam um editor a comprar os direitos de alguns títulos nos cada vez mais disputados leilões editoriais.
E antes de falar da Sensibilidade, uma breve introdução ao contexto das cartas repetidas.
No Brasil muito em particular, o mercado comporta pouca diversidade de títulos por ano. Em 2009, foram publicados cerca de 22 mil diferentes livros novos, enquanto nos Estados Unidos esse número foi de mais de 520 mil. Sendo assim, e segundo os editores brasileiros, não há espaço para a coexistência para mais de uma, ou no máximo duas febres temáticas. Portanto, a lista dos livros de ficção mais vendidos reflete aquilo que chamaremos da síndrome Andy Warhol do mercado editorial. Uma que transforma temas da ficção em uma serialização que pega carona e, para refletir recente caso de tema dominante, vampiriza um ou dois títulos de sucesso. As editoras passam a adotar uma reprodutibilidade mecânica refletida em estranhamente semelhantes capas de livro. No decalque editorial, alguns lançamentos chamam atenção pelo pouco disfarçado sintoma de Mulher Solteira Procura.
De outra maneira, não há como explicar casos como da capa e o próprio nome de Chá das cinco com o vampiro, da editora Objetiva. O livro, escrito pelo paranaense Miguel Sanches Neto, nasceu de conversas com o escritor curitibano Dalton Trevisan (conhecido por sua reclusão e nada contente com o lançamento de Sanches Neto), e agora é vendido, ao menos superficialmente, como mais um romance vampiresco adolescente, com direito a uma capa escura que ilustra a meia imagem de um aparentemente sedutor e nobre sanguessuga.
Apostando na compra impulsiva das imagens repetidas – mais uma vez, Andy Warhol, o profeta – a Objetiva e outras editoras como a Novo Século que recentemente lançou Opúsculo, paródia da saga Crepúsculo com capa e fontes praticamente idênticas à dos livros de Stephenie Meyer, tentam se segurar em alguma brecha do tronco temático para não sofrer as consequências dos ventos fortes que devastam os mais fracos .
Mas o caso da reprodução dos vampiros – e hoje o maior achado editorial não está na saga Crepúsculo (Intrínseca) e sim nos também seriados romances de Diários de um vampiro (Record) – é apenas mais um dos vários exemplos de temas dominantes que puxa linhas de genéricos e similares. Nos anos 1980, eram os thrillers policiais que se espalhavam pelos mais nobres displays das livrarias, em meados dos anos 90, com o surgimento do fenômeno Harry Potter (cujos direitos de publicação dos dois primeiros livros foram adquiridos por uma pechincha de 5 mil dólares pela editora Nova Fronteira), se espalhou pelo mercado brasileiro a febre da literatura fantástica, mais tarde ancorada por lançamentos cinematográficos que deram maior impulsão à venda dos livros.
As editoras começaram então a observar o público jovem com outros olhos e, com a garantia da preservação de best-sellers adultos por aquilo que não deixa de ser uma continuidade do fantástico em temas religiosos (O código da Vinci e seus discípulos), elas investiram nos anos 2000 em romances com jovens protagonistas que, entre eventos de aventuras sobrenaturais, estavam dispostos a evangelizar sobre o amor e o pecado original. Nada disso, no entanto, estava previsto. Para desconsolo de quem trabalha comprando o futuro, todas essas tendências simplesmente aconteceram.
“Esse é o mercado do imponderável”, sintetiza o professor e diretor da Biblioteca Nacional, Muniz Sodré, um dos poucos acadêmicos a publicar um livro sobre o mercado e os pontos de interseção entre os livros mais vendidos: Best-Sellers, a literatura de mercado, na coleção Princípios (Ática), publicado em 1988, quando o termo mega-sellers (títulos que vendem milhões) ainda não existia.
Para Sodré, sempre existiram e continuarão existindo pontos em comum entre todos os best-sellers de ficção, a independer do gênero em que eles se encaixam. Segundo ele, do ponto de vista do conteúdo, há quatro elementos presentes em todos os mais vendidos. O primeiro seria uma “retórica literária e clichês bem agenciados”, com uma linguagem de fácil acesso e amplo espaço para diálogos. O segundo seria a presença constante do mito do herói e, por tabela, a oposição entre o Bem e o Mal. O terceiro elemento seria o da “atualidade”, que tenta dar contextos contemporâneos à trama desenrolada e, por fim, o fator “pedagógico”, aquele que, no dobrar da última página, sempre tem algo a ensinar nas esperadas lições de moral. Com todos esses elementos se constrói uma literatura – e Sodré sustenta que se trata sim de uma literatura – “normalizadora”, em que facilmente o leitor consegue identificar o “normal” e o “estranho”. “A única diferença desses títulos para literatura canônica é que os grandes escritores inventam em cima da língua vernacular escrita. Eles criam uma nova língua. A literatura de massa não ficcionaliza a língua, mas sim o conteúdo.”
Os editores que buscam novos títulos, conhecedores e já experientes em identificar todos esses elementos, sustentam que eles podem até ajudar na hora de fazer escolhas, mas não determinam decisões. O que determina, segundo Tomás Pereira, um dos sócios da editora Sextante (nome constante na lista dos 10 mais vendidos), é a sensibilidade de leitor e a Amazon. “Acredito que a Amazon foi uma revolução no mercado editorial. Há uma grande quantidade de informação sobre cada título ali, explicações e referências muito mais vastas que qualquer livraria poderia oferecer. Se eu quero saber o ranking de vendas de um livro lá fora, posso ver como ele funcionou na França, na Alemanha. O que está começando a fazer sucesso nos Estados Unidos, as críticas, opinião dos leitores, tudo isso encontro lá”. Quanto ao “feeling”, Pereira explica que o processo é bem simples: “A primeira pergunta que você se faz é ‘qual é o tema desse livro?’. A segunda é ‘É um livro que leio com maior facilidade?’ e depois vem a sua própria experiência de leitor”.
Tomás Pereira, que hoje divide com seu irmão Marcos Pereira a tarefa de comandar a Sextante, lembra que a editora começou a publicar ficções depois que seu pai, Geraldo Jordão, leu sobre O código da Vinci na revista Publisher’s Weekly. “Ele resolveu então ler a história. E no dia depois que tinha pego o livro, disse que deveríamos publicar aquilo”, lembra Tomás. A essa altura, o romance começava a fazer sucesso nos Estados Unidos, mas o autor Dan Brown ainda era um ilustre desconhecido do leitor brasileiro. Com insistência do pai e relutância dos filhos, os direitos de publicação foram comprados por 12 mil dólares (contra 10 mil dólares que a Record havia oferecido, na pessoa de Luciana Villas-Boas). Os caixas das livrarias, a receita da Sextante e os mais de três milhões de exemplares vendidos só no Brasil sabem o resto da história.
Ao contrário de Muniz Sodré, Tomás acredita que, uma vez criadas as caixas que compartimentam gêneros, esses romances que vendem centenas de milhares e milhões de exemplares não deveriam ser chamados de literatura. “Trata-se de ficção comercial”, simplifica ele. “Acho que há leituras das quais você sai enriquecido com ideias e conceitos que você guarda pra vida inteira. Isso é literatura. Desses livros comerciais, posso não lembrar nada depois que fecho a última página, mas não vou esquecer aquela experiência extremamente prazerosa que tive durante sua leitura”. Para Tomás, é essa “experiência de leitura” a seiva que alimenta a procura pelo próximo grande best-seller.
Com um termo mais mercadológico, Juliana Cirne, que gerencia a comunicação da editora Intrínseca (coligada da editora Sextante e proprietária dos direitos da saga do jovem Percy Jackson, o novo Harry Potter), define isso como uma “pegada de turning pages” que, em outras palavras, seria explicada pelo grau de ansiedade que um leitor tem em saber o que acontece na próxima página.
Veterana de cassinos do mercado editorial, Luciana Villas-Boas diz que nem mesmo a sensibilidade de leitora ajuda na hora de escolher alguns títulos. “Acho que essa sensibilidade vai até se deteriorando com o tempo”, reflete. Ainda assim, experiente no ramo, ela afirma que, em última análise, tudo se reduz a um jogo e que, não, profissionais do marketing e a vasta publicação sobre tendências de consumo não têm relação alguma com o que acontece no mercado editorial.
“É impossível que análises de consumo identifiquem tendências para o mercado editorial.” Ainda segundo Luciana, essas mesmas pesquisas de marketing podem sim ajudar na venda dos livros, mas não na produção deles ou seleção de títulos por parte das editoras. “Se houvesse fórmula o negócio editorial não seria tão difícil. Você tem que apostar em vários títulos que não certo para conseguir achar um que sustenta a editora por muito tempo. Há um elemento de jogo muito grande”, garante.
Nesse jogo de mais exceções do que regras, há três pontos em comum entre todos as pessoas entrevistadas para este texto. A primeira é de que se torna mais fácil promover e vender um título hoje entrando em contato direto com o leitor, seja a partir de comunidades na internet ou mesmo com a bem-sucedida distribuição de livros pela Avon (as revendedoras da linha de cosméticos venderam cerca de 300 mil cópias da Menina que roubava livros por todo o País, incluindo aí localizações sem acesso a livrarias).
O segundo consenso está na resposta do porquê da comum ausência de títulos nacionais na lista dos mais vendidos. “Raramente no Brasil você tem histórias que retratem um momento histórico e que sejam contadas com uma linguagem fina, porém sem malabarismos vanguardistas e sem buscar a linguagem da rua que o escritor desconhece e, por isso, quando escreve, soa muitas vezes forçada”, aponta Luciana. Juliana Cirne, da Intrínseca, pontua que o caso é, em alguns momentos, prioridade administrativa. “Já chegaram coisas muito bacanas de escritores brasileiros, mas ainda não temos estrutura para atender o autor nacional, que é alguém que acompanha mais de perto o processo de edição do livro. Mas estamos crescendo muito, quem sabe logo em breve teremos esse espaço”.
Tomás Pereira, da Sextante, retoma a questão do conteúdo industrial: “Falta quantidade e qualidade” para que romances nacionais se encaixem no perfil comercial. Muniz Sodré segue a mesma opinião: “A quantidade acaba gerando qualidade e o Brasil não tem uma indústria editorial forte que comporte uma grande produção nacional.” Para todos eles, questões de identificações com realidades mais próximas podem muito bem ser substituídas por elementos universais da fantasia que se desloca de um eixo local.
O terceiro ponto em comum no caso específico do Brasil se explica com aquele efeito da síndrome Andy Warhol. Os editores entendem que existem filões temáticos e, para eles, nada mais natural que buscar o melhor caminho na mesma estrada. Até que, um dia, a repetição se esgote, o tema se sature e alguém comece a juntar os misteriosos ingredientes certos para a próxima sopa que irá aquecer o mercado editorial.

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